Analýza výkonu 140 influencerských kampaní, které prošly agenturou WOO

Influencer marketing je dnes už celkem běžná součást online komunikace. Na rozdíl od jiných nástrojů je tu ale poměrně těžké předvídat výsledky. Nebo... není? Podívali jsme se na 140 kampaní za skoro 20 milionů Kč a zjistili, kde se pohybuje benchmark pro výkon influencerských kampaní na Instagramu a TikToku v Česku, na Slovensku a v Maďarsku.

TikTok versus Instagram: Kde dostanete za svoje peníze víc?
Srovnáním prošly dvě základní metriky - CPE a CPM. Ty jsou také nejčastěji měřeným KPI, na které se kampaně optimalizují, protože zvýšení povědomí a engagement jsou tím, co klienti od influencerských kampaní obvykle očekávají. Ve srovnávaných kampaních jsou influenceři různých velikostí a s různou silou zásahu, faktor kvality influencera ale ve výpočtu nezohledňujeme, respektive, víme, že se odráží v ceně influencera.

Zatímco střední hodnota CPE je na TikToku 3,41 Kč, Instagram je několikanásobně dražší, s CPE 15,7 Kč. Naopak medián ceny za tisíc zobrazení je u Instagramu o něco nižší, 316 Kč oproti 324 Kč na TikToku. Se střední hodnotou počítáme proto, že v našem vzorku nejsou kampaně z různých segmentů zastoupené ve stejném objemu a průměr by kvůli tomu vyšel zkreslený.


Při rozhodování o optimální platformě je ale dobré mít na paměti i rozdíly mezi Instagramem a TikTokem. Především v demografii. Instagram má v České republice podle dat v reklamních nástrojích Meta 3,35 milionů uživatelů, TikTok deklaruje 2,5 milionu. To je pořád o necelý milion a zhruba třetinu méně.

Z věkového rozložení navíc vyplývá, že na Instagramu je šance zasáhnout i lidi, kteří se přehoupli přes 34 let. Což je nezanedbatelná kupní síla. A správně zvolený influencer se může dobře trefit i do na první pohled nevalných 16 % instagramového publika ve věku 35-44 let. Na druhou stranu, pokud cílíte na poměrně obvyklou skupinu 18-34, pak máte na TikToku jistý téměř 100% zásah.

Věkové rozložení uživatelů Instagramu v ČR
Zdroj: Statista, 2023


Věkové rozložení uživatelů TikToku v ČR
Zdroj: Start.io, 2023


A co segmenty? Hádáte správně, Beauty je nejdražší.
Když mezi sebou porovnáme ceny za imprese v jednotlivých segmentech, vyjde celkem jednoznačně jako nejdražší Beauty. Je to celkem logické, protože kosmetické značky jsou těmi, kdo influencery nejčastěji využívá a je tam tudíž největší poptávka ze strany zadavatelů. A zájem zvedá i cenu. Tomu odpovídá i zkušenost WOO, neboť dat z kampaní kosmetických značek bylo pro tuto analýzu k dispozici nejvíc.


Průměrné CPM na Instagramu a TikToku podle segmentů:

Nabízí se ještě otázka, co barterové spolupráce. Kdybychom je do výpočtu zahrnuli s nulovým nákladem, snížilo by se průměrné CPM v Beauty segmentu na 411, 28 Kč. Přičemž barterů bylo v našem vzorku zhruba 10 %.

Kolik influencerů je akorát?
Z porovnání engagement rate vychází zajímavé zjištění - optimum je někde mezi dvěma a šesti influencery, u většího počtu už má engagement tendenci zase klesat. Proto je důležité influencery správně vybírat a nespoléhat jen na to, že stačí jich mít hodně. Nestačí.

Jak tedy influencerskou kampaň - a svoje očekávání - nastavit?
Správný výběr založený na cílech kampaně a znalosti influencerského trhu je absolutní základ. Postřehy této analýzy mohou pomoci správně odhadnout výkonové cíle a poznat, jak si daná kampaň vede v porovnání s trhem. Ze zkušenosti WOO navíc vychází, že lepší výsledky mají ty kampaně, které dokážou zaujmout sdělením nebo formou, a nejsou jen pouhým doporučením produktu. I tady proto platí, že spolupráce s odborníky je nakonec ta nejlepší investice.